Trong quý đầu năm 2025, Samsung ghi nhận sự sụt giảm về doanh số và lợi nhuận ở mảng TV, buộc hãng phải chuyển hướng chiến lược sang các dòng sản phẩm cao cấp tích hợp AI và màn hình kích thước lớn nhằm cải thiện biên lợi nhuận.
Theo báo cáo thị trường mới nhất, giá bán trung bình (ASP) của TV Samsung giảm 6% so với trung bình năm 2024. Điều này cho thấy hãng đang tập trung đẩy mạnh các dòng sản phẩm trung cấp và giá rẻ để phục hồi thị phần, vốn đã chạm đáy 28,3% vào quý cuối năm ngoái – mức thấp nhất kể từ năm 2017. Nhờ đó, thị phần toàn cầu của hãng trong quý 1/2025 được ước tính tăng trở lại lên 30%, tiếp tục dẫn đầu thị trường trước LG Electronics (16,1%) và các đối thủ đến từ Trung Quốc như TCL (12,4%) và Hisense (10,5%).
Quý 1 thường là giai đoạn thấp điểm của ngành hàng TV, dẫn đến sản lượng chỉ đạt 10,99 triệu đơn vị – giảm mạnh so với mức 41,35 triệu đơn vị trong quý trước. Lợi nhuận từ các bộ phận Visual Display và Digital Appliances cũng suy giảm, chỉ đạt 300 tỷ won, so với 500 tỷ won cùng kỳ năm ngoái. Trước áp lực lợi nhuận, ngày 12/5/2025, bộ phận Visual Display của Samsung đã phát động chế độ khẩn cấp, yêu cầu cắt giảm chi phí đi lại và chi tiêu nội bộ.
Không chỉ Samsung, LG Electronics cũng thực hiện các bước tương tự khi giảm ASP 5,5%, chủ yếu để đối đầu với áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu Trung Quốc. Cả hai hãng điện tử Hàn Quốc đều đang đối mặt với sự bám đuổi gắt gao từ các đối thủ giá rẻ vốn đang cải thiện cả về chất lượng lẫn công nghệ.
Từ quý 2/2025, Samsung đặt trọng tâm vào phân khúc cao cấp với loạt TV tích hợp trí tuệ nhân tạo (AI) và màn hình siêu lớn. Hãng mở rộng dòng AI TV từ 34 mẫu (năm 2024) lên 58 mẫu trải đều trên 11 dòng sản phẩm, tích hợp các công nghệ như AI nâng cấp hình ảnh, tối ưu hóa âm thanh, hệ điều hành Tizen OS mới và hỗ trợ kích thước lên tới 115 inch. Lãnh đạo bộ phận Visual Display, ông Yong Seok-woo, xác nhận hướng đi chiến lược này nhằm nâng cao tỷ trọng giá trị, bất chấp việc tổng sản lượng khó có thể tăng trưởng.
Theo dự báo của Counterpoint Research, phân khúc TV cao cấp có giá trên 1.000 USD được kỳ vọng tăng trưởng 8% trong năm nay, nhờ nhu cầu từ khách sạn, khu nghỉ dưỡng và phân khúc khách hàng cao cấp. Chosun Biz nhận định dòng sản phẩm ứng dụng AI và màn hình lớn sẽ là chìa khóa để Samsung cải thiện biên lợi nhuận trong bối cảnh áp lực cạnh tranh gia tăng.
Tuy nhiên, việc tập trung vào các dòng cao cấp cũng tiềm ẩn rủi ro khi Samsung có thể đánh mất thị phần trung cấp vào tay TCL và Hisense – những hãng đang có lợi thế về chi phí và tấn công mạnh vào phân khúc TV Mini LED và QLED với giá thấp hơn 20–30%.
Samsung đặt mục tiêu duy trì sản lượng khoảng 40 triệu chiếc trong năm 2025. Tuy nhiên, triển vọng vẫn còn nhiều thách thức do sức tiêu thụ tại các thị trường lớn như Mỹ và châu Âu có dấu hiệu chững lại, trong khi chi phí sản xuất tăng do giá panel LCD và vi xử lý tăng 10–15%.
Dù vậy, triển vọng của dòng AI TV vẫn tích cực. Mẫu Neo QLED 8K đã cán mốc doanh số 1 triệu đơn vị chỉ trong nửa đầu năm 2025. Ngoài ra, Samsung còn nhắm đến các thị trường mới nổi như Ấn Độ và Trung Đông – nơi dòng TV cao cấp đang được ưa chuộng. Việc hợp tác nội dung với các nền tảng như Netflix, Disney+ cũng được kỳ vọng sẽ củng cố thêm sức hút cho dòng sản phẩm mới.
Theo các chuyên gia, về lâu dài Samsung cần cân bằng giữa hai phân khúc cao cấp và trung cấp để không đánh mất thị phần lẫn khả năng sinh lời. Reuters khuyến nghị Samsung có thể học hỏi LG trong việc kết hợp công nghệ cao với giải pháp giá hợp lý, nhằm đảm bảo cả doanh thu và lợi nhuận ổn định.
